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品牌代言營銷:品牌使用者識別

  品牌使用者識別是將品牌適用于什么樣的年齡、收入、社會階層、文化水平、價值觀和審美情趣的人來消費的信息輸出給消費者和關聯的公眾,很多時候品牌使用者識別就是品牌目標消費者識別,品牌使用者識別主要有以下的作用:

  一、讓目標消費者“對號入座”

  讓目標消費者“對號入座”,即產生“是我自己的品牌”的感覺,增進目標消費者的親近感和歸屬感。全球最大手表企業SWATCH集團,對于旗下的不同產品賦予不同的品牌使用者識別,如SWATCH面向年輕的時尚群體,而浪琴則是優雅的,故其采用如劉嘉玲和郭富城等代言;沈永和黃酒,電視廣告情節中是一位典型的工薪階層男性騎單車到上海街頭的小雜貨店,彰顯的平民化氣息讓一般市民十分親近;果凍行業所有的品牌尤其是領導品牌喜之郎的品牌氣質兒童化的,導致很多想吃果凍的大女孩不好意思吃果凍,于是發展出水晶之戀這個品牌,并以“純情、浪漫”為主要訴求,引導出少女果凍市場的大蛋糕。(1997年杰信對上海少女果凍市場的調查表明72%的少女想吃果凍但不好意思吃,更不敢在公開場合吃。所以我們建議專門推出一個年輕女性的果凍品牌,從品牌命名到廣告都給予年輕女性吃果凍的強大理由。);動感地帶通過周杰倫與“我的地盤我做主”的個性訴求,引起年輕人的強烈認同,促使其由衷的購買“這個屬于我的品牌”。

  二、標簽價值,提升品牌溢價能力。

  如果品牌的使用者識別能夠被目標消費者和他們周邊交際圈的人們所知曉,則可為品牌帶來標簽價值,寶馬代表的是“激情和富有活力的成功人士和貴族階層”;沃爾沃是“含而不露的知識精英的選擇”;在給武漢地產龍頭企業三江地產規劃品牌識別時,我們把三江地產是賦予“為事業有成、富有生活情趣與社會責任感的知識精英的居住品牌”,讓目標消費者認識到這個品牌是高檔、有知識品位和生活情趣的群體的選擇,這樣的使用者識別使這個品牌具有為消費者臉上貼金的價值,大大提升了品牌的溢價能力。

  三、降低消費者決策成本。

  很多品牌通過的廣告人物、場景氛圍、價格定位、購買場所給消費者明確的“自己的品牌”的信號,則不僅因為心理上的親近感而更被消費者認同,還可以降低消費者購買的時間和精力成本。讓渡價值理論告訴我們,除卻貨幣成本外,消費者在購買和消費一個產品時,還要付出時間成本和心理風險成本。品牌使用者識別越鮮明,目標消費者購買時風險預期也越低,花的決策時間就越少,決策的時間和心理成本大大降低。

  四、理想人識別

  當然,有時候品牌要輸出的使用者形象和生活方式要高于實際的消費者,因為人往高處走,品牌塑造出顧客理想中的人物形象對顧客有很強的感染力。這樣品牌的使用者識別可以稱之為“理想人識別”;如報喜鳥“閑庭信步,跨越事業頂峰”是目標消費者的理想生活狀態,是王石這樣的巔峰成就者達到的境界,其實絕大多數報喜鳥的購買者是中高級白領和公務員,遠未到這一境界,但這是他們渴望達到的,故非常有感染力;化妝品多通過氣質型美女來闡述產品的功效,但大多數消費者與廣告片的使用者形象相差甚遠。

  在輸出品牌的使用者識別時,品牌輸出的不僅僅是使用者的臉譜化形象,更多的是通過對目標消費者生活方式、價值觀、審美方式的描述,若品牌主張的生活方式、價值觀與審美情趣與目標消費者非常接近,或目標消費群十分認同與敬仰并意欲獲得這樣的生活方式,品牌就對目標消費者充滿了誘惑。寶馬倡導的是一種優雅生活方式,購買寶馬的消費者很少能達到這一層次,巧克力及充電寶等產品,在廣告片中多是塑造浪漫的小資情調與生活方式,但真正的消費者又有幾人能享有?廈新是“追求精致生活者”的選擇、金娃果凍是“極為關注孩子健康的父母”理性選擇的品牌等,這些都是通過對目標消費者理想的生活方式、價值觀與審美方式的描述,吸引目標消費者的關注與渴望擁有的心態。

 
 
 

 

 
   
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