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釣魚島的商機與實質營銷

  釣魚島事件激發起民眾的愛國熱情,人們紛紛主動抵制日貨,用另一種方式支持政府和國家,在很多領域推動了市場格局的重新演變,為國產產品和其他國家產品制造了商機。

  搶商機更需對位營銷

  汽車行業就是最典型的代表,排名第一的日系車占據了近1/4的中國市場份額。8月份全行業銷量同比增長11.6%,德系和美系分別增長26.5%和19.9%,自主品牌增長9%,惟有日系車出現負增長,銷量下降2%。日系車銷量下滑騰出的缺口就是巨大的商機。

  釣魚島事件系列報道節目已經成了最熱的黃金檔,央視停播日企廣告期間,國產汽車品牌莊重大氣的出場恰是在對的時間、用對的方式抓住了營銷點。坦率地說,之前對汽車廣告一直印象不深,除了本身不是汽車迷和很少看電視以外,還有一個重要的原因,這些VCR并沒拍出動感和獨特,也沒有完全體現出各款車的獨有性能,不如在戶外看實物的實際體驗,也不如其他平面媒體對性能介紹的全面,甚至不如只保留最后幾秒的企業形象廣告,或者給車體本身安安靜靜做特寫。

  莫文蔚的凱迪拉克廣告電影院加盟是個例外,除了代言人本身的時尚和前衛氣質與品牌高度相符外,對汽車消費市場把脈也相當精準。越野車普及率已越來越高,女開越野,男開商務已越來越成為規律。從實質營銷的消費剖析看,男性通常是實際的買單人,但往往買給女性的車要考慮對方是否真正喜歡。從代言選擇上要么能打動可以影響決策的最終使用者,要么打動直接的購買者。車展都是香車配美女,也是這個道理。這也是相當多的車企包括很多其他行業企業沒有意識到的廣告對位黑洞,即廣告應該做給誰看,需要傳遞什么,什么能夠打動目標人群和影響購買決策者。也就不難理解為什么日系車銷量下滑,這么多的國產品牌銷量增長還不如德系和美系增長量的加合。

  被遺漏的商機與差距

  汽車行業產能利用率至少達到75-80%才能保持盈虧平衡,合資企業平均產能利用率高達103%,國內車企僅為65%。幾乎所有合資品牌去年單店銷量都超過600輛(單店全年全年盈虧平衡點),最好的品牌平均單店銷量超過1400輛,而六大自主品牌僅有一家單店超過600輛。

  汽車市場并非完全象一些行業預測的那樣悲觀,其實并未飽和,無論是限購限號,還是家庭消費需求上升需要購買第二輛和第三輛車,每年還有大量新增的公司商務用車,以及自然更新和升級換代,實際是廠家越來越多,競爭加劇,好的更好,差的更差,兩極分化愈加明顯。即使新的需求不增加,還可以賣服務、賣保養、賣零配件和車險。

  在商機面前誰抓住了機遇,誰就擁有更多的機會。誰能創造和滿足需求,準確預測市場,有效引導和把握市場,誰就能分得更大的蛋糕。

  用實質營銷防控風險

  最關鍵的還是在于平時的實質營銷是否真正到位,每個市場是否真正足額足量,有了缺口是否都在及時填補。單純靠撿漏這樣的運氣成分可以撿到一些銷量,但更大的銷量來自企業的營銷和管理基本功?;竟θ笔?,損失的銷量會遠遠大于產生的銷量。

  專業與非專業的營銷銷量差異天壤之別。即使是撿漏,專業化的撿漏也比非專業化的撿漏結果多上數倍。對于很多不專業的企業,首先要考慮的是自己的不規范、不專業是否一直在給競品制造撿漏和超越的機會,在給企業帶來損失和風險。很多后來居上的企業之所以完勝就是勝在更專業、更有經驗、更勤奮,而不是混混沌沌,抱著芝麻當西瓜。

  釣魚島事件從營銷和經營戰略層面的另一個啟示是,企業也好,代理客戶也好,要有政策風險意識,不要把雞蛋都放在一個籃子里。在品類選擇上盡量選擇朝陽品類,提前預知、規避和控制、防范政策風險,縮減震蕩板塊,及時排雷減震,最大化地合理運用政策,作為先行者享受政策利好,用實質營銷和實質管理擴大業績優勢,做自身命運的把握者。

 
 
 

 

 
   
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